Zweckgeschichten: Ein Kaffee mit Frank Dopheide

Frank Dopheide gilt als der absolute Experte für das Thema "Purpose" in Deutschland. Der ehemalige Sprecher der Geschäftsführung der Handelsblatt Mediengruppe berät Unternehmen dabei, Sinn zu entdecken, zu formulieren und in die Organisation zu bringen. Auch als Autor hat Frank Dopheide vor kurzem einen Bestseller veröffentlicht, in dem er beschreibt, wie Sinn im Job und im Leben zu Glück führt: "Gott ist ein Schöpfer - nicht ein Kontrolleur. Das Leben außerhalb der Effizienzfalle oder warum wir kein Jahresgespräch mit unserem Lebenspartner führen sollten". Das Gespräch könnte nicht spannender sein.

Lieber Herr Dopheide, vielen Dank, dass Sie sich die Zeit genommen haben. Um gleich auf die wichtigste Frage zu kommen: Warum braucht ein Unternehmen überhaupt einen Zweck?

"Ich freue mich. Wenn ein Unternehmen einen Zweck vorgibt, dann setzt das etwas frei, sozusagen das "innere Vermögen" der Organisation. Dazu gehören neben den rein fachlichen Qualifikationen auch Werte, Kreativität, Kampfgeist, Empathie und Ideenreichtum. Durch die Aktivierung dieser Werte würden die Unternehmen innovativer, erfolgreicher und durchsetzungsfähiger werden.

Darüber hinaus macht ein Zweck auch für die Kunden einen Unterschied. Wenn es gut gemacht ist, werden sie sagen: "Was das Unternehmen macht, ist auch für mich wichtig. Damit kann ich mich identifizieren". So bauen die Kunden eine engere Bindung an das Unternehmen auf und werden loyaler.

Der dritte Grund ist, dass die Gesellschaft durch einen Zweck erkennt, dass das Unternehmen mehr ist als nur eine profitorientierte Organisation. Das Unternehmen wird als Teil der Gesellschaft für seinen wertvollen Beitrag anerkannt. Ein Zweck erhöht auch die gesellschaftliche Akzeptanz".

Noch einmal zurück zum Wort Ziel. Früher hätte man das vielleicht Mission oder Vision genannt. Warum ist das heute nicht mehr der Fall?

Zweck" als englisches Wort ist eigentlich nicht zutreffend, denn es ist mehr als nur ein Zweck. Das liegt aber nur daran, dass es im englischen Wortschatz kein passendes Wort dafür gibt. In Deutschland heißt es, von etwas "inspiriert" zu sein. Das heißt, wir haben ein inneres Anliegen. Die Kernbedeutung dieses Wortes ist nur in der deutschen Sprache vorhanden."

Und was ist der Unterschied zwischen Zweck und Auftrag, den Sie von früher kennen?

"Es ist genau diese innere Sorge. Wenn diese Sorge da ist, stellen wir nicht zuerst die Frage: Wie viel Geld verdienen wir mit etwas? Wir fragen uns viel mehr: Was ist das Beste, was ich jeden Tag geben kann? Das ist ein innerer Antrieb in uns. Und es gibt zahlreiche prominente Menschen, die sich von dem, was sie tun, inspirieren ließen: Karl Lagerfeld oder Stephen Hawking waren solche Beispiele. Heute auch Greta Thunberg. Alle diese Menschen haben sich von Anfang an mit ihrer großen inneren Kraft verbunden. Genau darum geht es in einem Unternehmen. Es ist gar nicht so einfach, die innere Kraft greifbar zu machen."

Und um dies greifbar zu machen, brauchen Unternehmen einen Zweck?

"Das erste, was man braucht, ist ein Gedanke. Wenn der formuliert ist, muss man ein Bild schaffen. Durch Vergegenwärtigung wird der innere Antrieb deutlich. Ein Beispiel, das ich immer gerne nehme, ist die Geschichte von Sir Edmund Hillary. Sein innerer Antrieb war es, der Welt zu beweisen, dass Neuseeland mehr zu bieten hat als nur Schafe. Um das zu beweisen, bestieg er den Everest, den höchsten Berg der Erde. Ein ganz normaler Neuseeländer, der so Großes vollbrachte. Er war von der Idee beseelt. Um sein Ziel zu erreichen, musste er kleine Missionen erfüllen. Zum Beispiel, um eine Ausbildung zu absolvieren oder um geeignete Schuhe zu kaufen. Es ist wahrscheinlich einfacher zu verstehen, wie Missionen mit dem Ziel zusammenhängen."

In den meisten Fällen steht am Ende ein Satz auf einem Blatt Papier. Wie kann dieser eine Satz die Menschen inspirieren? Was muss geschehen, um das Ziel zum Leben zu erwecken?

"Dieser Satz dient als Gedanke hinter dem, was man sammeln kann. Er ist interessant. Er entspringt dem Gefühl, dass er für die Welt von Bedeutung sein könnte. Damit dieser Satz zum Leben erwacht, muss er greifbar sein. Er muss also aus dem täglichen Handeln eines jeden Einzelnen entstehen. Der wichtigste Punkt ist, aktiv zu sein. Man muss das Gefühl haben, dass das Ziel unsere täglich definierte Arbeit ist. Vielleicht tun Sie bestimmte Dinge nicht mehr, und dafür tun Sie andere Dinge bewusster. Um den Zweck mit Leben zu erfüllen, hilft es oft, charakteristische Geschichten im Unternehmen zu finden. Geschichten von loyalen Mitarbeitern des Unternehmens. Menschen sind Geschichtenerzähler. Es ist auch wichtig, sich bewusst zu machen, was man täglich tut, denn das ist der tägliche Beweis dafür, was uns wichtig ist. So wird die Theorie plötzlich sichtbar, erreichbar und greifbar."

Und wie können diese individuellen Geschichten der Mitarbeiter einen gemeinsamen inneren Antrieb erzeugen?

"Diese kleinen Geschichten werden am besten jede Woche oder jeden Monat im Unternehmen erzählt. Jedes Mal, wenn die Geschichte gehört wird, wird das Bild ein wenig schärfer. Das ist vergleichbar mit den Pixeln im Fernsehen. Je mehr ich habe, desto klarer ist das Bild. Das geht natürlich nicht von heute auf morgen. Nach etwa 1.000 Tagen entwickelt sich ein Gefühl für einen inneren Kompass. Man bekommt ein Gefühl dafür, was zum eigenen Unternehmen passt und was nicht. Wenn man dieses Gefühl entwickelt, dann werden all die tausenden von Entscheidungen, die man in allen Bereichen trifft, ein bisschen besser. Und das sorgt dafür, dass das Unternehmen an Stärke gewinnt und im Gesamtbild kohärenter wird."

Das heißt, nachdem wir ein Ziel definiert haben, besteht die Hauptaufgabe darin, dieses Ziel mit Leben zu erfüllen, indem wir miteinander darüber sprechen?

"Das ist der richtige Weg. Sprechen Sie darüber. Erwecken Sie den Zweck durch Aktionen und individuelle Geschichten kontinuierlich im Unternehmen zum Leben. Und das ist noch nicht alles. Teilen Sie die Geschichten später mit den Kunden und verbreiten Sie sie auch in der Gesellschaft.

Aber es ist wichtig, dass Sie der Geschichte gerecht werden. Sie muss glaubwürdig sein. Wie ein Zuhörer sagen würde: "Ich verstehe die Geschichte. Ich kann mich gut erinnern. Ich kann die Geschichte weiter erzählen." Und so wird das Verständnis

wächst und das Thema wird aufgegriffen".

Vielen Dank, Herr Dopheide, für diesen großartigen Einblick.

"Das freut mich. Letztendlich ist es genau das, was man mit einem Ziel erreichen will - alle auf eine gemeinsame Reise mitzunehmen und gemeinsam eine glaubwürdige Geschichte zu erzählen."